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数字化+白酒的转型路如何走

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-26  浏览次数:3046
核心提示:众所周知,2019年被称为中国酒业数字化创新元年。数字化将带动行业发展模式、消费趋势以及产品渠道的全面升级。强有力的数据支持和分析,能让企业在商业战场上运筹帷幄,成为市场长期竞争中真正的赢家。

2019年被称为中国酒业数字化创新元年,白酒行业的数字化迫在眉睫、任重道远

众所周知,2019年被称为中国酒业数字化创新元年。数字化将带动行业发展模式、消费趋势以及产品渠道的全面升级。强有力的数据支持和分析,能让企业在商业战场上运筹帷幄,成为市场长期竞争中真正的赢家。

如今,在酒行业内部,各个酒企也都在思考如何在数字化浪潮下调整自身的发展战略。

趋势 数字化深入各行业互联网巨头与酒企“联姻”

今年2月,阿里云研究中心发布《2019数字化趋势报告》(简称“《报告》”)。《报告》指出,当前数字化的应用领域,正从互联网行业向政府、金融、零售、农业、工业、交通、物流、医疗健康等行业深入,其中,政府和零售业数字化程度有望达70%~80%。数字化营销将成为未来发展的大趋势,每个人都会生活在大数据分析编织的网络中。

2019年,互联网巨头BAT依靠得天独厚的技术及大数据优势,深度参与到数字化营销领域。

阿里与1919的战略合作,助力1919完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织架构、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化转型。

江小白与腾讯深度合作的开展,标志着江小白将在自身数字化转型基础上借助腾讯的大数据能力和渠道能力,释放企业内部效能,建立起通往新生代消费者的“数字化高架桥”。

名优酒企纷纷进入白酒的数字化营销领域,从企业战略层面做营销模式顶层设计。茅台开创了“新营销、新零售”格局;五粮液通过“商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新”,全面打造数字化营销体系;泸州老窖借助智慧零售,打通全数字化营销新场景;古井也开始了智能酿造、智慧包装,通过物联网与“互联网+”的尝试,实现了制造过程与信息过程的双融合。

作为白酒行业的龙头企业,茅台集团一直是众多大型互联网平台争相合作的对象。

公开资料显示,去年9月,马云一行夜访茅台集团,双方携手定调打造“中国数据合作经典样板”。时任茅台集团党委书记、董事长、总经理的李保芳的想法是借助阿里的技术,茅台可以真正实现从“酿造”向“智造”转变。马云表示,希望与茅台展开全面合作,不仅是系统性合作,还要能够提升茅台未来的创新,未来的数据资源、客户资源和供给侧改革。

京东集团从2017年10月起,就与茅台集团开展深度合作。去年9月,京东物流宣布与贵州茅台酒厂(集团)物流有限公司签署战略合作协议,将为茅台集团整个产业链上下游协同提供仓、运、配等物流服务,共同打造标准化的智能白酒供应链服务体系。

苏宁集团也在致力于与茅台集团做大生意。去年12月,茅台集团与苏宁集团在茅台会议中心召开座谈会,就茅台集团与苏宁集团战略合作前期进行探讨。今年3月,茅台集团及旗下子公司茅台集团技术开发公司相关负责人到访苏宁总部并签订2019年~2021年3年全面战略合作协议。

解析 “数字化+白酒”迫在眉睫、任重道远

顺丰酒水行业负责人杨家瑞在接受媒体采访时表示,酒企的迅速发展壮大,离不开传统的经销模式,但是,随着互联网和数字经济的发展,其传统模式中的问题也日益凸显。从酒水供应链流通来看,酒企无法准确掌握渠道库存、终端销售情况、C端消费者等关键信息,制约了酒企销售策略的制定和营销政策的释放。观察酒业数字化衍变的进程,杨家瑞认为,人、货、场的数字化是基础。依靠信息化工具,酒企和科技公司实现联动并不困难,而信息的运营和价值的挖掘才是进入更高层次的关键。

黑格咨询集团董事长徐伟撰文分析,营销的本质在于产品或服务如何满足客户需求并为顾客创造价值。通过大数据获取与分析消费者的行为研究、消费偏好、品牌体验、目标选择等关键数据,将推动白酒企业真正意义上更为深入地进行消费者研究。

徐伟在文中表示,在白酒行业数字化营销转型与升级进程中,基于“传统营销+新营销+数字化营销+新技术”的整合模式,打造企业新营销内容体系,将有助于推动企业综合竞争力的提升。随着大众消费时代的发展,消费者更讲求性价比,品牌意识不断强化,消费分布广而散、层级多,消费习惯更具多样性,通过数字化营销转型与创新去匹配用户更“个性化”的消费需求,成为白酒行业发展的必然趋势。

古井集团党委委员、副总裁杨小凡接受媒体采访时表示,进入新时代以来,中国经济发展正由高速增长阶段向高质量发展阶段转变,白酒行业也发生了诸多变化。在这一系列变化下,推动中国白酒的数字化、法治化和国际化进程,已成为新时代白酒行业发展的必由之路。杨小凡认为,目前,白酒行业数字化转型面临两大难题:一是缺少定制化的专业生产设备和监控程序;二是企业数字化转型动力不强,缺少数字化思维。如不少人员认为数字化与传统酿造不可调和,将自动化、数字化设备仅用于生产低端产品,而且由于数字化投入大、见效慢,一些企业负责人满足于现行的生产管理模式,将数字化仅仅理解为电商销售。因此白酒行业的数字化迫在眉睫、任重道远。

探寻 酒企未来数字化转型的路如何走

目前,数字化+白酒仍属于尝试阶段,酒企未来数字化转型的路,该如何走?

杨家瑞认为,“以信息为中心的网状结构”将是酒业未来数字化发展的大趋势。“未来的厂、商、店、客将打破各自的信息孤岛,形成以信息为中心的网状结构,并且不局限于线性模式,二者将会共存。”杨家瑞还分析,中小酒企在迎合数字化趋势的过程中,要挖掘自己的品牌文化内涵。“当线下超级连锁形成后,消费者可能忽略对产地、品牌的关注,在这个过程中,更要快速加强信息化的建设,挖掘自身品牌价值。”

海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊表示,酒类行业下一轮竞争制高点是“数字化”。如今,“智慧茅台”和“五粮液数字化赋能”等,把中国白酒行业的竞争拉到新高度、新境界。未来的酒企将以数字化战略为指引,通过数字化产品、数字化渠道(B端=经销商+终端)、数字化用户(C端)、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等,赋能企业实现竞争力升级。

 “数字化营销,在营销面,可以在线销售,以BC联动和精准投入实现从销到营的转型;团队面的核心是动作精确化的去人化管理;品牌面的核心是以数字化的内容和IP构建品牌和用户的黏性,比如茅台的融媒体中心、五粮液的《故宫上新了》、舍得的《智慧大讲堂》、内参的《对话》。”吕咸逊说。

 “数字化营销系统建设呈现个性化与差异化。”徐伟认为,对于数字化营销系统建设,如果白酒企业单纯依靠企业本身,对其数字化战略、资源配置、技术与营销领域的复合型人才就有着极高的要求。因此,在数字化转型的初始阶段,酒企短期内难以形成完整的数字化营销体系。模块化、细分数字化营销领域、模块化外包等将成为酒企自建数字化营销体系的首选模式。

徐伟指出,跨界融合成为酒企数字化营销的突围方式。搭载跨媒体平台,酒企将借势平台营销活动或资源推广,为品牌营销战役造势,进而推动“围墙花园”内跨部门的打通、合作方式的创新等,得到常规之外的权益回报。

 “但对于区域中小型酒企来说,在数字化转型过程中需充分结合企业的现状,选择现实的数字化营销资源进行转型,杜绝盲目跟进与效仿,进一步探索与本企业匹配的数字化营销内容和模式。”徐伟说。(胡威)

 
 
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